聚美優品IPO背後：自我(wǒ)造血助創業者逆襲

4月12日，化妝品電(diàn)商(shāng)聚美優品向美國證券交易委員(yuán)會 (SEC)提交了IPO上市申請文件。

與包括京東等在内的不少中(zhōng)國電(diàn)商(shāng)股通過資(zī)本驅動規模，然後沖刺IPO的成長路徑不一(yī)樣的是，聚美優品主要通過自我(wǒ)造血來成長--成立近四年至今，僅融資(zī)約1300萬美元。截至2013年底，聚美優品已實現連續7個季度盈利，且2013年淨利額同比增長近6倍。

在中(zhōng)國電(diàn)商(shāng)界中(zhōng)，“劉強東們”通過“外(wài)輸血”模式推動公司前行，而聚美優品的陳歐則選擇了 “内造血”路徑角逐江湖。

盈利式增長

聚美優品向SEC提交的招股說明書(shū)顯示，截至2013年底，該公司連續盈利已達7個季度。以此推算，聚美優品至少從2012年第二季度便開(kāi)始盈利。

值得注意的是，2012年正是中(zhōng)國平台電(diàn)商(shāng)們燒錢搶份額的高潮期，比如當年的劉強東，深信“不該賺錢的時候去(qù)賺錢就是愚蠢”的商(shāng)業邏輯，以資(zī)本爲後台推動力、以市場份額爲追求目标，随即掀起 “6?18”、“8?15”兩場電(diàn)商(shāng)燒錢大(dà)戰。

與“劉強東們”燒錢賺份額的邏輯不同的是，陳歐傾向于自我(wǒ)造血。《每日經濟新聞》記者注意到，2012年“8?15電(diàn)商(shāng)戰”剛過，10月12日上午，陳歐在微博上表示：“隻有規模而沒法盈利的企業已經被資(zī)本市場抛棄，越來越多的電(diàn)商(shāng)企業會更加理性地思考做企業的根本，那就是盈利并活下(xià)來，隻有這樣，行業才能共赢。”

聚美優品招股說明書(shū)顯示，2012年第二季度該公司已盈利，且當年合計淨利額達837萬美元，2013年淨利額同比增長近6倍，沖高至5800萬美元。

聚美優品的前身團美網，成立于2010年3月，到2012年第二季度盈利時，僅成立近2年，且至今隻融資(zī)了近1300萬美元。

與聚美優品造血式成長路徑形成鮮明對比的是選擇輸血模式的京東，2004年涉足電(diàn)商(shāng)的京東10年多已融資(zī)約22.3億美元，京東向SEC提交的F1更新文件顯示，2013年京東淨虧損4990萬元人民币，總體(tǐ)上還未擺脫輸血軌迹。

盈利秘訣：巧降成本

聚美優品能夠在成立僅近兩年後便步入盈利式軌道，究其原因，可從盈利空間與成本控制兩個緯度來解剖。

從盈利空間的角度來講，聚美優品切入的化妝品電(diàn)商(shāng)領域前景廣闊。

記者根據Frost&Sullivan的一(yī)份報告内容彙總後發現，中(zhōng)國美妝産品行業零售銷售總額，在聚美優品成立時的2010年，達到1362億元，2013年幾乎翻倍至2209億元，2018年預計更會沖高至4318億元，市場容量從而達到2010年的約3.17倍。在此期間，線上美妝電(diàn)商(shāng)的份額也會逐漸上升，由2010年在線B2C美妝産品銷售額占中(zhōng)國美妝産品零售銷售總額的1.3%上升至2013年的10.2%，到2018年該比例預計将增長至21.9%。

化妝品電(diàn)商(shāng)領域孕育的龐大(dà)容量，爲聚美優品的成長提供了市場前提。聚美優品營收額也從2011年的0.92億美元，飙升至2013年的8.17億美元，上漲近8.85倍。

除市場容量爲聚美優品的發展提供了巨大(dà)的行業空間之外(wài)，化妝品領域的高毛利率特性也讓聚美優品具備極大(dà)的毛利率提升空間。

聚美優品招股書(shū)顯示，該公司2013年毛利率爲24.5%，值得注意的是，2013年線下(xià)化妝品零售商(shāng)莎莎(sasa)和屈臣氏毛利率分(fēn)别達到47%和35%，一(yī)些國際著名化妝品品牌廠商(shāng)甚至可達70%。目前聚美優品的毛利率低于他們，主要緣于其銷售結構，即聚美優品所銷售的産品主要由代理品牌和獨家品牌兩部分(fēn)組成。其中(zhōng)銷售額中(zhōng)占比約15%的獨家品牌，一(yī)般毛利率可達70%；相應地，另外(wài)約85%的第三方代理品牌，毛利率相對較低，從而拉低了總體(tǐ)毛利率。

化妝品的毛利率較高，伴随聚美優品在生(shēng)态鏈條中(zhōng)溢價能力的提高，提升獨家品牌占比，在運營效率基本保持的情況下(xià)，其毛利率仍可相應進一(yī)步提升。

一(yī)方面，在市場容量廣闊及行業毛利率較高的背景下(xià)，聚美優品賺錢能力極強，而另一(yī)方面，聚美優品在支出端也有讓業内驚訝的成本控制能力，這可從電(diàn)商(shāng)所在的新客獲取成本、市場費(fèi)用和包括倉儲、分(fēn)揀、物(wù)流等在内的履約成本等指标處得到體(tǐ)現。

在履約成本方面，鑒于化妝品單位體(tǐ)積小(xiǎo)，從而在倉儲、分(fēn)揀以及物(wù)流配送等方面，相較于3C、服裝等品類，成本控制更具優勢。聚美優品招股書(shū)内容顯示，該公司2011年、2012年、2013年的倉儲物(wù)流費(fèi)率分(fēn)别爲12.8%、8.8%、7.2%，呈逐年下(xià)降趨勢。

新客獲取成本方面，2013年聚美優品平均獲取一(yī)名新客戶的平均成本爲38元，而爲64元，前者僅爲後者的近六成。

市場費(fèi)用方面，聚美優品招股書(shū)顯示，該公司2011年～2013年市場費(fèi)用占總支出的比例分(fēn)别爲10.1%、11%、6.3%。

綜合下(xià)來，2013年聚美優品的盈虧平衡點爲16%，即公司毛利率超過16%便可盈利。

值得注意的是，主打自有品牌的樂蜂，毛利率接近30%，超過聚美優品的24.5%，不過2013年樂蜂卻虧損1.5億元，區别就在于成本控制能力。

如欲深究聚美優品的成本控制能力，不得不提到陳歐另類的企業家自營銷邏輯。

2010年3月，從斯坦福大(dà)學畢業後的陳歐回國創立了團購網站團美網，當時的學習對象是美國的Groupon，後于2011年在千團大(dà)戰的背景下(xià)轉向化妝品B2C的聚美優品。

聚美優品的營銷邏輯是典型的互聯網思維模式，陳歐及其管理團隊通過自身價值觀和人格魅力營銷來塑造企業家的自媒體(tǐ)品牌形象，然後通過自媒體(tǐ)品牌形象吸引相應圈層的粉絲，而後圍繞粉絲社群進行粉絲生(shēng)态營造。比如陳歐有意參加諸如天津衛視的“非你莫屬”、湖南(nán)衛視的 “天天向上”、“搭車(chē)”等節目以及推出“我(wǒ)爲自己代言”系列廣告，迅速将自己打造成爲未來而奮鬥、激情的80後創業者代表，陳歐體(tǐ)迅速引起強烈共鳴。

記者曾與不少業内營銷界人士溝通，他們認爲，産品廣告營銷模式是工(gōng)業化思維，以企業家自媒體(tǐ)爲代表的價值觀營銷是互聯網思維産物(wù)。比如小(xiǎo)米的雷軍、華遠地産的任志(zhì)強、SOHO中(zhōng)國的潘石屹、阿裏巴巴的馬雲以及正走在企業家自營銷路上的董明珠等，皆通過自身的人格魅力打造企業家自媒體(tǐ)形象，然後進行粉絲生(shēng)态經營。

陳歐式的企業家自營銷模式，成本相對較低，且客戶忠誠度高。

聚美優品招股說明書(shū)顯示，客戶量方面，2011年、2012年、2013年，聚美的活躍客戶(時間段内至少購買過一(yī)次商(shāng)品)總數分(fēn)别爲130萬、480萬和1050萬，回頭客分(fēn)别占客戶總數的53.8%、56.3%和62%；訂單量方面，2011年、2012年、2013年聚美優品總訂單數分(fēn)别爲約450萬單、約1600萬單和約3600萬單，每位活躍客戶的平均訂單量則始終保持在3.4單左右，其中(zhōng)回頭客訂單額分(fēn)别占訂單總額的比例分(fēn)别高達約86.7%、86.6%和88.9%。

移動端交易額占比近半

聚美優品招股書(shū)的内容顯示，聚美優品的移動化轉型也較爲順利。2013年12月，聚美優品交易總額中(zhōng)，來自移動端的貢獻占比已達到約43%，2014年一(yī)季度該比例繼續提升至49%。

在時下(xià)的電(diàn)商(shāng)圈，甚至整個IT圈，移動端已成戰略制高點，也是一(yī)家IT公司未來想像空間的最重要指标之一(yī)，這從馬雲撒網式布局移動端以及移動端對騰訊、Facebook、百度市值漲跌的決定性影響等皆可得到體(tǐ)現。

已向SEC提交IPO申請的京東，鑒于自身移動端布局的不力，從而牽手騰訊。這筆交易中(zhōng)劉強東爲了得到微信入口而付出了不菲的代價。相應地，騰訊在這筆交易中(zhōng)所付出的易迅部分(fēn)資(zī)産、拍拍、QQ網購等實物(wù)資(zī)産反而成了添頭，微信的入口價值成了騰訊資(zī)産包中(zhōng)的主角。

對于聚美優品移動端占比近半的原因，除了該公司管理團隊的戰略重視外(wài)，也與其銷售模式和目标客戶群存在極大(dà)的關系。

電(diàn)商(shāng)公司在布局移動端時，受限于移動端屏幕尺寸的原因，産品信息展示的寬度與深度不足的問題，一(yī)直較爲困惑，但聚美優品的銷售模式爲限時特賣模式，每天向用戶精選銷售的産品品類相對較爲集中(zhōng)。垂直特賣模式簡化了搜索和挑選過程，以特定推薦模式可以帶給消費(fèi)者更簡便的浏覽體(tǐ)驗，更宜适合移動端發力。

放(fàng)大(dà)到整個化妝品電(diàn)商(shāng)行業的角度來說，也較爲适合移動端發力。相較于服裝、3C等品類，化妝品品類的SKU(庫存量單位)本來就較少，比如聚美優品的合作夥伴有1700家，但僅有1萬多個SKU。這種SKU較少的情況，也一(yī)定程度上會減緩移動端展示不足的困境。

此外(wài)，聚美優品的目标客戶群主要是年輕女性，易于接受移動端購物(wù)模式。

除了移動端這塊基礎性布局外(wài)，聚美優品另一(yī)塊基礎性工(gōng)作便是假貨預防的機制性建設。

2013年，以交易總額爲評價标準，聚美優品以22.1%的市場占有率成爲中(zhōng)國最大(dà)美妝電(diàn)商(shāng)。作爲行業的領頭羊，化妝品電(diàn)商(shāng)行業被信任的程度越高，自身越受益。基于此邏輯，據記者了解，在中(zhōng)消協、中(zhōng)國質量萬裏行的監管下(xià)，聚美優品聯合百家化妝品品牌公司成立了真品聯盟，自掏腰包強推中(zhōng)國化妝品真品聯盟防僞碼體(tǐ)系。其基本邏輯在于：力争将每一(yī)個進聚美優品倉儲的SKU，都需自帶一(yī)個基于二維碼基礎上的防僞碼，且這個防僞碼隻能使用一(yī)次，掃後便作廢，以免被假貨鏈條二次利用。當消費(fèi)者購買了聚美優品的相關産品時，消費(fèi)者線下(xià)可通過二維碼随地掃描，即時進入真品聯盟防僞碼體(tǐ)系，通過唯一(yī)的防僞碼來核對産品的真假，從而從機制設置上淨化電(diàn)商(shāng)環境，打消消費(fèi)者對假貨的疑慮。

記者注意到，聚美優品本次計劃通過IPO交易籌集最多4億美元資(zī)金，拟在紐交所或納斯達克挂牌，股票(piào)交易代碼爲“JMEI”。IPO籌集到的資(zī)金用途主要爲營銷和品牌宣傳活動，包括建立更多的實體(tǐ)店(diàn)，增加獨家商(shāng)品範圍，擴大(dà)物(wù)流網絡，提升物(wù)流保障能力，增強IT架構系統，以及其他一(yī)些企業支出，包括人員(yuán)支出和潛在的收購、投資(zī)和結盟等。